Der Konsum im Wandel

Wikipedia beschreibt Konsum als «Verzehr oder Verbrauch von Gütern und oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung.» Dazu gehören materielle Güter wie Lebensmittel und Kleidung wie auch immaterielle Dienstleistungen wie Bildung, Reisen und Erlebnisse.

Konsum ist fester Bestandteil unseres Alltags. Doch was, wie und warum wir konsumieren, hat sich im Verlauf der Zeit stark verändert, gerade auch in der Ernährung. Dieser Wandel wird nicht nur durch das gestiegene Einkommen, sondern auch durch den technologischen Fortschritt und den wirtschaftlichen Wandel vorangetrieben.

Von der Notwendigkeit zum Erlebnis

Früher standen lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel und Kleidung im Mittelpunkt, heute sind es unter anderem Erlebnisse, Reisen und individualisierte Angebote. Unser Konsum spiegelt Werte, Trends und gesellschaftliche Entwicklungen wider. Er beeinflusst nicht nur die Marktentwicklung, sondern auch Umwelt und soziale Normen. In einer globalisierten Welt ist Konsum mehr als eine individuelle Entscheidung: er prägt und trägt kollektive Werte und Lebensstile mit. Und umgekehrt gilt dasselbe.

Digitalisierung und Trends bestimmen, was wir kaufen

Gesellschaftliche Trends und die fortschreitende Digitalisierung prägen unser Konsumverhalten massgeblich. In einer Studie der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2024 gaben 7,4 % der Befragten an, den Empfehlungen von Influencern auf Social Media zu folgen; dieser Anteil stieg bis Ende 2024 auf 14,8 % an. Zudem informiert sich mehr als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten vor dem Einkauf online. Soziale Medien und Online-Plattformen beeinflussen somit entscheidend, was und wo wir kaufen. Funktionen wie personalisierte Produktempfehlungen, zunehmend durch Künstliche Intelligenz (KI) gesteuert, gewinnen an Bedeutung. Haben wir früher Mondo-Punkte gesammelt, nutzen wir heute Online-Mitgliedschaften und digitale Rabatt-Codes.

Es überrascht daher nicht, dass Online-Shopping weiterhin ein starkes Wachstum verzeichnet. Laut einer Umfrage von Social Commerce Schweiz im Jahr 2024 kaufen 84 % der Befragten online ein – und je höher das Einkommen, desto mehr wird online geshoppt. Und die Studie der Universität St. Gallen zeigt: Der Umsatz des Schweizer Online-Handels ist seit 2021 um 20,8 % gestiegen und erreichte 2024 ein Rekordvolumen von 18 Milliarden Franken.

Konsum unter dem Einfluss von Wirtschaft und Staat

Natürlich beeinflusst auch die wirtschaftliche Entwicklung unseren Konsum. So ermöglichen ein hohes Einkommen und ein hoher Lebensstandard nicht nur einen höheren, sondern oft auch einen bewussteren Konsum. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich für Qualität statt Quantität.

Laut dem Bundesamt für Umwelt stiegen die realen Konsumausgaben der Schweizer Haushalte zwischen 2000 und 2020 um 27 %, während die Bevölkerung im selben Zeitraum um 20 % wuchs. Im internationalen Vergleich bleibt das Konsumniveau in der Schweiz hoch.

Allerdings zeigte eine Deloitte-Studie aus dem Jahr 2024 auch, dass die gestiegene Inflation viele Konsumentinnen dazu bewegt, weniger für nicht essenzielle Produkte auszugeben und verstärkt auf Sonderangebote zu achten.

Nicht zuletzt wird Konsum, und damit auch unser Konsumverhalten, durch Politik und Staat gesteuert. Regulierungen und Anreize, insbesondere in den Bereichen Mobilität, Energie, Wohnen und Ernährung, prägen, wie die Schweizerinnen und Schweizer wohnen, sich fortbewegen und ernähren. Zahlreiche Studien befassen sich mit diesen Entwicklungen und zeigen Wege für nachhaltigere Lösungen auf.

Doch Konsum bleibt ein Widerspruch: Solange wir unser Verhalten nicht grundlegend ändern, wird er nicht nachhaltiger. Oder wie es Evelyn Markoni im Interview formuliert: «Ohne eine drastische Veränderung unserer Konsumgewohnheiten kann Konsum nicht nachhaltig werden.»

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