Basiskommunikation: «Der neue einheitliche Auftritt stärkt die Marke»

LID: Was sind die Grundgedanken hinter der neuen Kampagne?

Mirjam Hofstetter, Verantwortliche Basiskommunikation, Schweizer Bauernverband: Die Landwirtschaft – und mit ihr die Kampagne «Schweizer Bäuerinnen & Bauern» – befindet sich in einem herausfordernden Umfeld. In diesem Kontext ist es matchentscheidend, dass eine Marke einprägsam ist, eine eindeutige DNA hat sowie einfache Botschaften mitbringt. Unter der Dachmarke «Schweizer Bäuerinnen & Bauern» gesellten sich in den letzten 20 Jahren zahlreiche «Sub-Brands» wie 1. August-Brunch, Stallvisite oder Vom Hof  dazu, die in sich sehr eigenständig geworden sind. Sie zeichneten sich alle durch komplett eigene Auftritte und visuelle Identitäten aus – und entzogen dadurch der Muttermarke viel Kraft. Wir entschieden uns, die verschiedenen visuellen Identitäten zugunsten einer starken Dachmarke aufzugeben. Neu wird sich die visuelle Leitidee über alle Projekte hinwegziehen und alles auf einer Webseite zu finden sein.

Welche Leitbotschaften verfolgt die Kampagne?

Die quantitative repräsentative Umfrage und die Expertengespräche brachten es zu Tage: Die Themen, die die Menschen derzeit im Zusammenhang mit der Landwirtschaft beschäftigen, sind «Tierwohl», «Ökologie / Biodiversität», «Erholung, Bewegung & Nähe». Und genau auf diese drei strategischen Schwerpunkte werden wir unsere Kommunikation in den nächsten Jahren ausrichten.

Der Slogan lautet «Für dich.» Was will die Landwirtschaft damit aussagen?

Der Claim «Für dich.» bildet den Abschluss eines visuellen Gesamtbildes. Die Farben blau und grün formen den Rahmen und stehen für die Schweizer Kulturlandschaft: grüne Felder unter blauem Himmel. Er umrahmt die Leistung oder den Mehrwert, die die Landwirtschaft für die Bevölkerung erbringt. Der Claim «Für dich.» schliesst den Rahmen und stellt gleichzeitig den Bezug zwischen Leistungen der Schweizer Bäuerinnen und Bauern und dem Benefit für die Zielgruppe her.

Bäuerinnen und Bauern sind in der neuen Kampagne nicht mehr zu sehen. Wieso?

Die Bäuerinnen und Bauern sind sehr wohl zu sehen! Sie sind die authentischsten Botschafter, die die Landwirtschaft zu bieten hat und stehen an vorderster Front bei unseren Hofprojekten. In unserer aktuellen Plakatlinie sind sie indirekt Bestandteil, dort stehen die vielseitigen Leistungen, die Landwirte, Landwirtinnen und Bäuerinnen zugunsten der Allgemeinheit erbringen, im Zentrum. Plakatlinien werden meist über einen Zeitraum von rund fünf Jahren eingesetzt. Davor waren auch schon Prominente im Edelweiss-Look oder Tiere unsere Testimonials.

Neu heisst es «Schweizer Bäuerinnen und Bauern» statt «Schweizer Bauern». War dieser Schritt nicht längst überfällig?

Der Name «Schweizer Bauern» oder bereits davor «Gut, gibt’s die Schweizer Bauern» stand seit jeher für den gesamten Berufsstand: Die einheimische Bauernschaft. Das war in den bisherigen Linien auch immer erkennbar. So kamen seit jeher Landwirte, Landwirtinnen und Bäuerinnen auf Plakaten, Inseraten oder Videos zum Einsatz. Die jüngste Gender-Diskussion bewirkte, dass diese generische Marke zunehmend hinterfragt wurde. Nach vielen Gesprächen in unterschiedlichen Gremien beschlossen wir, dass es an der Zeit ist, die Damen ebenfalls in Schriftform in die Marke zu integrieren. Marketingtechnisch gesehen bringt das eine gewisse Herausforderung mit sich. Je mehr Text eine Marke beinhaltet, umso grösser das Risiko, dass der sogenannte «Brand Value» an Boden verliert. Wir sind davon überzeugt, eine gute Lösung gefunden zu haben.

Künftig fungieren fast alle Projekte der Basiskommunikation – unter anderem Stallvisite oder der 1. August-Brunch – unter einer Dachmarke, die eigenständigen Logos verschwinden. Wo sind diesbezüglich die Vorteile?

Die Hofprojekte werden visuell in die Dachmarke «Schweizer Bäuerinnen & Bauern» integriert, der Projektname bleibt bestehen. Der neue einheitliche Auftritt stärkt die Marke und Wiedererkennung. Das Logo mit Claim «Für dich.» passt sich entsprechend dem Hofprojekt an. Anstelle der bisher vorhandenen Projekt-Webseite findet der User sämtliche Informationen neu auf der Mutterseite www.schweizerbauern.ch. Das hat den Vorteil, dass wir ihn je nach Interesse durch die Unterseiten navigieren können, ohne dass er die Webseite verlassen muss.