1.6 WIE? – PR-Grundsätze
Bevor du deinen Stall einrichtest oder auf den Traktor steigt, überlegst du, wie du deine Tiere halten oder deine Felder bewirtschaften willst. Auch in der PR-Arbeit ist es wichtig, zuerst zu überlegen und die Grundsätze festzuhalten und erst dann mit konkreten Massnahmen loszulegen. Nur so bringt sie guten Ertrag.
Du bist, was du tust oder nicht tust
«PR-Arbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen». So definierte der PR-Berater und Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckl gute PR-Arbeit.
Bewusst und geplant. Denn auch wenn du scheinbar nichts machst, kommunizierst du mit der Öffentlichkeit,
- so, wie du bist – gepflegt oder chaotisch
- mit allem, was du hast – grossem oder kleinem Traktor
- mit allem, was du tust oder nicht tust – Drillsaat oder Hühner frei laufenlassen
Die Öffentlichkeit nimmt dich wahr und macht sich ihr Bild von dir. Und das kann ganz okay sein oder mangelhaft. «Man kann nicht nicht kommunizieren» sagt der Philosoph Paul Watzlawick. Da ist es besser, dir zu überlegen, welches Bild du abgeben und pflegen willst: bewusst, planmässig, dauernd.
PR-Arbeit heisst Antennen raus und Sender ein
Zur PR-Arbeit sind die Empfangsantennen genauso wichtig wie der Sender. Es geht um «gegenseitiges Verständnis und Vertrauen» (Oeckl).
Empfänger. Beim Zuhören erfährst du, welches Image du in deiner Nachbarschaft hast oder wie «die Leute» deine Landwirtschaft wahrnehmen. Du merkst, welche Werte ihnen wichtig sind, welche Bedürfnisse und Interessen sie haben, auch welche Ängste und Vorurteile.
Sender. Auf all das kannst du dich dann einspielen, auf der richtigen Frequenz, mit gutem Ton, mit den passenden Instrumenten. So bringst du dich, deine Sichtweisen, deine Anliegen und Begründungen geschickt und gezielt ein.
Ziel ist, dass du langfristig auf deinem Betrieb deine Musik spielen kannst.
PR-Arbeit heisst, andere überzeugen und dich verändern
Aufgrund deiner Beobachtungen entscheidest du, wo du die Öffentlichkeit von dir überzeugen kannst und wo du dich besser auf ihre Anliegen einlässt, um handlungsfähig zu bleiben.
Der PR-Experte Olaf Hofjann (Buch «Public Relations, utb-Verlag) braucht dafür die Begriffe «Reden» und «Handeln».
- «Reden» ist angesagt, wenn du deine Umgebung positiv beeinflussen und verändern willst, um dir Handlungsfreiraum zu schaffen. Präsent sein, aufklären, Einblick geben und begründen gehört zum «Reden».
- «Handeln» bedeutet, dich und deinen Betrieb auf Bedürfnisse der Öffentlichkeit ausrichten, dich damit aus der Schusslinie nehmen und damit Freiraum schaffen. Du stellst zum Beispiel in deiner Tierhaltung, deiner Feldbewirtschaftung, deinem Bauprojekt etwas um.
Übrigens: Auch bewusst still sein ist eine Möglichkeit. Aber nur, wenn du dich in einem weitgehend unproblematischen Umfeld bewegst.